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„Made in Germany“ – Marken-Mythen in Russland

Von   /  21. November 2013  /  Keine Kommentare

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rian.- Wer in Russland einkaufen geht, kann sich bisweilen in einem Parallel-Deutschland wähnen. Stifte von Erich Krause, Geschirr von Gipfel, Schuhe von Thomas Münz, Zwei-Meister-Bier oder Haushaltsgeräte von Hansa. Die Marken klingen deutsch, sind aber zwischen Rhein und Oder völlig unbekannt. Der Grund dafür ist der unbeirrbare Glaube der Russen an deutsche Qualität und der Einfallsreichtum der eigenen Geschäftsleute.

Im vergangenen Jahr verkaufte Deutschland Güter im Wert von 38 Milliarden Euro nach Russland, ein Plus von 10 Prozent zum Vorjahr. Auch russische Unternehmer wollen an dieser Liebe für „Made in Germany“ verdienen. So wurden in den vergangenen Jahren reihenweise Marken unter falscher Flagge gegründet, die den Konsumenten deutsche Herkunft vorgaukeln sollten. Tatsächlich stammen die Waren meist aus Fabriken in China oder direkt in Russland.

Einer der Pioniere auf dem Gebiet ist Dmitri Beloglazov, der Anfang der 90er-Jahre mit dem Import von Schreibwaren aus China begann und später eigene Werke in Russland gründete. Um den Verkauf anzukurbeln, erfand die Werbeagentur Megapro in seinem Auftrag den deutsch klingenden Markennamen Erich Krause. In wenigen Jahren avancierte der russische Newcomer zum Marktführer für Bürowaren. „Wir haben damals beobachtet, dass ausgerechnet deutsche Schreibwaren als besonders langlebig galten“, erklärt Beloglazow gegenüber dem Magazin „Sekret Firmy“ seine Idee.

Märchen aus der Marketingabteilung

Tatsächlich  zählt für Russen die Herkunft einer Marke mehr als für Konsumenten anderer Länder. Laut einer Studie der Kölner Beratungsgesellschaft Globeone ist das Ursprungsland des Produkts für gut 60 Prozent der Käufer in Russland sehr wichtig, während in Indien oder Brasilien  nur jeweils ein Drittel dieses Kriterium als besonders wichtig betrachten. Außerdem haben knapp 90 Prozent ein positives Bild von deutschen Marken, während lediglich ein Prozent Firmen aus der Bundesrepublik mit Skepsis begegnet.

Um an dieser Beliebtheit der Deutschen mitzuverdienen, lassen sich russische Unternehmen einiges einfallen. Die klassische Methode ist die Gründung einer Briefkasten-GmbH in Deutschland, die als Muttergesellschaft fungiert. Auch wenn die Gründer von Erich Krause später keinen Hehl aus ihrer Schummelei gemacht haben, prangt auf den Stiften noch immer die Adresse einer GmbH in Erftstadt.
Deutlich dicker tragen andere Firmen auf. Die Schuhkette Thomas Münz, die allein in Moskau mehrere Dutzend Geschäfte hat, hatte sich sogar eine schöne Legende ausgedacht, die bis  vor kurzem auf der Webseite zu finden war.

Der Namensgeber Thomas Münz sei demnach ein Schuster aus dem deutschen Guben, der seinerzeit die anatomische Leiste erfand und den Grundstein für das angebliche Traditionsunternehmen gelegt hat. Auch der Geschirrhersteller Gipfel appelliert in seiner Selbstdarstellung an jahrhundertealte Traditionen brandenburgischer Meisterbetriebe. Dass die Produkte von Erich Krause, Münz und Co. fast ausschließlich in Russland oder anderen ehemaligen Sowjetrepubliken zu finden sind, verschweigen die Hersteller dagegen.

Im Internet formiert sich derweil Widerstand gegen die so genannten Werwolf-Marken. Auf Seiten wie truebrands.ru sammeln User Informationen über solche Firmen. Kopiert werden nämlich bei weitem nicht nur deutsche Marken. Vor allem bei Mode-Labels gibt es einige russische Hersteller, die sich gerne einen italienischen oder englischen Anstrich verpassen. Dabei reicht es mitunter, die Adressen der angeblichen Firmensitze in Europa zu prüfen, um sie zu überführen. Im Falle von Thomas Münz liegt es mitten in einem Düsseldorfer Wohngebiet, zudem werden Anrufe unter der angegebenen Nummer auf Russisch begrüßt. Dennoch startete das Unternehmen kürzlich eine Werbekampagne mit dem deutschsprachigen Slogan „Qualität hat einen Namen. Thomas Münz“.

 „Fantastisch Markt“

Noch dreister versuchte es bis vor kurzem der Hersteller von Haushaltsgeräten Bork. Das Unternehmen, ebenfalls mit einer GmbH in Berlin präsent, führte nicht nur den Schriftzug Germany im Logo. Es behauptete auch, seine teuren, in Edelstahloptik gehaltenen Produkte würden in Deutschland hergestellt, was dem Unternehmen schließlich Ärger mit der Konkurrenz und den Behörden einbrachte. Die französische SEB-Group, die Namen wie Rowenta und Tefal im Sortiment führt, schwärzte Bork bei der Moskauer Wettbewerbsbehörde an.  Das Unternehmen musste zwar nur wenige Tausend Euro Strafe zahlen. wechselte allerdings den Schriftzug „Germany“ im Logo gegen „Industrial“ aus und auch in der Werbung wird Deutschland nirgends mehr erwähnt.

Deutsche Unternehmen kümmern die Werwolf-Marken dagegen wenig, solange es sich nicht um direkte Piraterie wie etwa in China handelt. Viel lieber reiten auch sie auf der Liebe zu deutschen Produkten. Ritter Sport zum Beispiel verzichtet, anders als etwa in Frankreich oder den USA, auf eine Übersetzung des berühmten Werbespruchs: Quadratisch, Praktisch, Gut. Eine Kombination, die auch für die meisten Russen zu verstehen ist. Und auch der Elektronikhändler Media Markt preist seine Läden in kyrillischen Lettern als deutschen „Fantastisch Markt“ an. Zusätzliches Deutschland-Flair versprüht in den Werbespots der Elektronikkette Scooter-Frontmann H.P. Baxxter. In einem Interview mit dem Fernsehsender RTL verriet der Musiker, dass er dafür eigens einen russischen Satz pauken musste. Im Vergleich zu den russischen Fantasie-Marken klingt sein deutscher Akzent jedenfalls echt.

Bild: Eugen von Arb/ SPB-Herold

www.rian.ru

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Über den Autor

Eugen von Arb lebt in St. Petersburg, ist Co-Herausgeber der SPZ Online.

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